O novo sotaque da Kaiser
Quem acompanhou nas décadas de 1980 a 1990 as campanhas publicitárias de cerveja deve lembrar sem dificuldades do personagem "Baixinho da Kaiser" e do slogam "Kaiser, uma grande cerveja!". Pois, o grupo cervejeiro que sofreu com o nascimento do "império" AB InBev, agora faz parte de outra gigante do mercado de cervejas. Com a compra do grupo Femsa, controlador das Cervejarias Kaiser do Brasil desde 2006, pela holandesa Heineken, a "grande cerveja" se prepara para incomodar os líderes no Ceará e no Brasil. - Por Adriano Queiroz
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Num intervalo pouco menor que dois meses os consumidores cearenses de cerveja acompanharam três importantes acontecimentos envolvendo a tradicional marca Kaiser. O primeiro em escala nacional, o segundo em escala regional e o terceiro em escala internacional. No dia 1º de dezembro do ano passado, depois de uma participação discreta no mercado publicitário ao longo de quase uma década, a Kaiser exibiu um novo anúncio comercial de TV que abalou a concorrência. A campanha estrelada pelo ator global Humberto Martins e assinada pela agência Fischer Fala! mostra o resultado de um teste cego promovido pelo Instituto DataFolha e auditado pela Ernst & Young. Dez dias depois, como parte da estratégia de disputa pelo mercado cervejeiro a Femsa Brasil inaugurou no município cearense de Pacatuba a ampliação de sua unidade de produção no Norte-Nordeste. Já no dia 11 de janeiro foi a vez de um evento ainda mais importante que os dois anteriores: um novo acionista assumiu o comando do grupo. Mais que a mudança em si, o grande diferencialé que o novo controlador da Kaiser é um gigante do mercado mundial de cervejas: a Heineken, o terceiro maior grupo em volume de produção.
A expectativa do novo gigante cervejeiro é chegar ao final desta década a 35% de participação no mercado do Norte e do Nordeste. A multinacional holandesa Heineken fundada em 1864, em Amsterdã, controla 115 cervejarias em 65 países, assumiu o comando do Fomento Económico Mexicano – Femsa, a partir de uma transação de ações no valor de US$ 7,7 bilhões. No novo Heineken Group, a Femsa terá 20% do controle acionário, enquanto a Heineken NV e a Heineken Group terão juntas 27,4% das ações. Na nova empresa, os mexicanos terão o direito de indicar um membro para o conselho de diretores. Embora a Femsa seja o maior engarrafador de cervejas e refrigerantes da América Latina, seus grandes mercados são o México e o Brasil. Foi exatamente de olho nos lucrativos mercados mexicano e brasileiro que a Heineken decidiu apostar. |
No comunicado oficial que anunciou a mega-compra a Heineken deixou bem claro o interesse em “construir valor no Brasil, o segundo mercado mais lucrativo em cerveja do mundo”. As duas empresas, no entanto, já eram parceiras comerciais há alguns anos, tanto que a Femsa era a engarrafadora da marca Heineken no Brasil. Além da Heineken e da Kaiser, a filial brasileira da cervejaria mexicana, hoje holandesa, já tinha em seu portfólio as marcas Summer Draft, Bavaria, Xingu, Sol e Dos Equis, essa última importada diretamente do México.
O momento da transação não poderia ser melhor para a marca Kaiser. Embora com discreta participação de 4% no mercado brasileiro – no Nordeste esse número melhora bastante e chega a 25% em alguns estados – a nova campanha publicitária sacudiu o mercado. A concorrência, mesmo com mais participação no mercado, ficou incomodada com a comparação feita no novo comercial de Kaiser e algumas empresas chegaram a questioná-lo judicialmente, sem sucesso. Isso porque “a grande cerveja”, que há alguns anos tenta emplacar o novo slogan “Essa é gostosa”, aparece em pesquisa realizada pelo instituto de pesquisa DataFolha e pela não menos respeitada empresa de auditoria Ernst & Young como a preferida do consumidor. A metodologia foi o teste cego, ou “blind monádico sequencial” em linguagem técnica, quando o consumidor de olhos vendados experimenta duas cervejas para avaliar a melhor. As cinco marcas mais tradicionais – Antarctica, Brahma, Skol, Nova Schin e a própria Kaiser foram comparadas umas com as outras por 2500 consumidores, entre homens e mulheres, de 21 a 54 anos, pertencentes às classes A, B, C e D e que tivessem ingerido cerveja clara, classificada como Pilsen, ao menos uma vez nos 30 dias que antecederam a pesquisa.
Cervejaria. Cid Gomes e Paulo Macedo descerram a placa da nova Femsa sob as vistas de Antônio Balhmann da Adece
O público-alvo do teste cego foram consumidores de Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. Os resultados podem ser vistos no gráfico ao lado. Assim, como o próprio comercial deixou claro, os resultados indicaram, na prática, um empate técnico. Além da apresentação dos números da pesquisa em si, o comercial mostrou a reação de surpresa de algumas das pessoas que realizaram o teste cego ao constatarem que haviam aprovado como melhor a Kaiser. A realização exitosa do teste levou os controladores da Kaiser a traçarem uma meta ambiciosa, pelo menos para o Norte-Nordeste: chegar a 35% de participação no mercado dessas regiões até o fim da década. Para o diretor de relações externas da Femsa Mercosul, Paulo Macedo, a partir da campanha “aqueles que não eram consumidores da marca Kaiser, começaram a consumir pelo menos para experimentar. E quando experimentam acabam não trocando mais. Tentamos tirar um pouco do preconceito que as pessoas tinham em relação à marca com a degustação. Em função disso tudo o que nós queremos é realmente crescer num movimento bastante acelerado, capitaneados pelo Nordeste e regionalmente pelo Ceará”.
Parceria. Paulo Macedo, diretor de Relações Externas da Femsa Mercosul, Messao Sasaki Gazzi, coordenadora do Senac, Miguel Peirano, presidente da Femsa Mercosul e Felicidade Pereira, coordenadora do programa Renda Cidadã são parceiros no projeto Ação Jovem do Governo de São Paulo
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Olho no Nordeste.
Os executivos da Femsa parecem mesmo dispostos a mirar no mercado nordestino.
É bem verdade que ainda nãoé certo se a estratégia se manterá com o controle acionário da Heineken. Mas a julgar pelo que já existe de concreto na região não seria sensato desperdiçar o potencial consumidor local da Kaiser e de outras cervejas do novo grupo. A ampliação da fábrica de Pacatuba, cuja produção atende, pelo menos, a dez estados das regiões Norte e Nordeste, elevou a capacidade produtiva para 90 mil latas por hora. Isso mais que quadruplicou a capacidade produtiva anterior, de 20 mil latas por hora. Na região coberta pela unidade fabril cearense são nada menos que 115 mil pontos de venda atendidos. Desde 1997, quando chegou àquele município da Região Metropolitana de Fortaleza, a Kaiser/Femsa já produziu mais de 1 bilhão de litros de cerveja e gerou mais de R$ 700 milhões em impostos, descontados os incentivos fiscais que recebeu do governo estadual quando da sua instalação. De acordo com Macedo, os principais motivos para apostar no mercado cearense são “a renda disponível e a temperatura, o que faz com que o consumo interno do Ceará o coloque como um dos estados líderes em termos de crescimento”.
Para as autoridades estaduais cearenses que |
| estiveram presentesà inauguração da ampliação da fábrica da Kaiser/Femsa, além do público potencial, razões econômicas e de infra-estrutura também influenciaram positivamente para que o grupo decidisse investir R$ 34 milhões na unidade de Pacatuba. O presidente da Agência de Desenvolvimento do Estado do Ceará – Adece, Antônio Balhman, acredita que “a Femsa veio para cá, evitando alternativas em estados no Norte e no Nordeste, porque no Ceará o capital privado tem toda condição de ser remunerado adequadamente e dar ao investidor as garantias e a tranquilidade de que ele precisa”. O governador Cid Gomes lembrou que “ao contrário do que acontecia antes no Ceará, nós temos agora o exemplo de um empreendimento que teve incentivo, completou dez anos e está é ampliando a sua capacidade de produção. Aliás, o setor de bebidas, que é todo incentivado, tem sido um dos que mais tem contribuído para a nossa geração de receitas”. Com grandes investimentos em infra-estrutura, marketing e com o reforço da Heineken, é esperar para ver se os consumidores brasileiros e cearenses poderão dizer em bom holandês: “De Kaiser is een geweldig bier”. |
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