Os donos da marca
Estudo anual da Interbrand atualiza o ranking das marcas globais de maior valor agregado

O estudo Interbrand das Melhores Marcas Globais – Best Global Brands 2009- divulgou o novo ranking das cem marcas mais valiosas do mundo em 2009. Apesar de muitas empresas apontadas terem sede no Brasil, nenhuma empresa nacional conseguiu entrar na lista.
Embora a crise econômica mundial tenha afetado diversos segmentos e algumas empresas terem registrado uma retração em seus valores, não houve nenhuma alteração nas cincos primeiras colocadas em relação ao ranking do ano passado. Continuam no topo, respectivamente, as norte-americanas Coca-cola, IBM, Microsoft e GE seguidas pela finlandesa Nokia.
Segundo o estudo, apesar de seus 123 anos, a Coca-cola não dá nenhum sinal de estar cedendo e suas campanhas mostram o que realmente é gerir uma marca. A diversificação e a expansão sempre crescentes, são apontadas como alguns dos motivos para ela se manter invicta, há uma década, como a líder do ranking. Só este ano, a empresa levou sua marca Coca-Cola Zero para mais 170 países e a campanha “Viva Positivamente” – originalmente chamada de “Open Hapiness” – foi orientada para dar aos consumidores conforto e otimismo em um momento difícil.
Ao contrário do que este momento difícil significou para a primeira colocada, o valor total das 100 maiores marcas globais caiu 4,6% em 2009, indo para US$ 1,15 trilhão - o total registrado no ano de 2008 foi de US$ 1,21 trilhão. Entre as cinco marcas que mais perderam valor, três atuavam no setor financeiro: o banco suíço UBS perdeu 50%, caindo 31 posições no ranking; o Citi, apesar de ter recebido um auxílio de US$ 45 bilhões do governo americano, perdeu 49% e o American Express, com -32%, agora investe alto em propaganda para continuar sendo visto como uma marca ícone. Seguindo as que mais perderam, temos a Morgan Stanley com -26% e a Harley-Davidson, com - 43%.
A boa notícia chegou para marcas como Google, Amazon.com, Zara, Nestlé e Apple, que figuraram entre as mais valorizadas. Segundo o ranking, o Google cresceu 25% em consequência de sua diversificação em novos modelos de publicidade, já que esses negócios são de baixo preço, alta funcionalidade e transparência.
Para a Interbrand, o sucesso das marcas está relacionado à capacidade de investimento e diversificação, mas principalmente à intimidade que se tem com o cliente, as mais inovadoras chegam cada vez mais perto de seus consumidores através dos mais diversos canais de comunicação, como as redes sociais, por exemplo.