Antônio Costa Neto

Ele é um dos mais influentes publicitários do Brasil. Antonio Costa Neto, Toninho Neto estava DM9, quando o conheci. Inquieto e apaixonado pelo que faz, buscou novos caminhos. Trabalhou na Newcom Bates, Young & Rubicam, foi sócio da Fischer América por quatro anos e hoje dirige sua própria agência em Miami. Na área de consultoria de marketing político no Brasil, trabalhou na campanha eleitoral de Santa Catarina. Toninho participou da campanha de Antonio Villaraigosa, o primeiro prefeito hispânico de Los Angeles, desde 1872. Desde o final do ano passado ele vem atuando em jobs free-lancer para clientes latino-americanos através da sua ACN Partners, como o banco venezuelano Bolívar e as empresas Silverstein e Sphera, de Miami. Nessa conversa, ele fala um pouco sobre sua experiência e os novos rumos da comunicação. — Por Raquel Barros

Fale! Quais as campanhas que você participou e que foram as mais inesquecíveis para você?
Toninho Neto. Lançamento do Mercedes Benz M-Class para América Latina. Campanha internacional para Ballantine’s. “Gostoso como a Vida dever Ser” para McDonald’s. “Comendo e aprendendo” com professor Pasquale para McDonald’s, Campanha de Governador para Ciro Gomes. Campanha mundial de fusão telefônica e Bellsouth. O case que mais me orgulho é da campanha de guerrilha para Body Sculpting, uma academia de ginástica, onde coloquei nas ruas de Miami cartazes feitos a mão com “ Peso perdido”, como se fossem avisos de cães e gatos perdidos. Eles receberam mais de 500 inscrições na semana. Mas tivemos que tirar os cartazes dos postes, por um pedido da prefeitura. Duas semanas depois de tirada a campanha da rua, recebi um telefonema do prefeito, me convidando a fazer uma campanha para ele. Considero um case de sucesso. O fato de ter ganho também o NY Festival é só uma prova que era tão bom que até os publicitários gostaram.

Fale! Qual sua relação com o Ceará? Que campanhas participou aqui?
Toninho Neto. Fiz minha primeira campanha no Ceará em 1985,para o Tasso Jereissati. Logo depois fiz Ciro Prefeito e na sequência Ciro Governador. Eu conheço Fortaleza melhor do que Porto Alegre, onde nasci. E dois dos meus melhores amigos são de Fortaleza. Ou seja, tenho um carinho especial pelo Ceará e vivo tentando achar uma oportunidade para voltar para aí.

Fale! Como é o seu processo criativo?
Toninho Neto. Eu passo de dois a três dias angustiado, achando que perdi a capacidade de criar. No terceiro ou quarto dia eu desisto do projeto e decido que no dia seguinte vou comunicar ao cliente que estou fora. Daí, no dia seguinte, a ideia surge do nada.

Fale! Quais as mudanças que você tem sentido no cenário da propaganda mundial?
Toninho Neto. O mundo globalizado é um mundo plano. A comunicação no mundo plano é integrada através da união de plataformas como Internet, celular, TV. Isso, logo de cara, faz com que as pessoas pensem a mídia de forma diferente. A propaganda é mais interativa, reflexo do mundo mais integrado. As grandes agências podem agir como pequenas e serem “globais”. As pequenas podem agir como grandes e serem multinacionais. Não existe mais barreira geográfica. Da minha casa, em Miami, eu trabalho para Europa, Ásia e América Latina. Por incrivel que pareça, trabalho mais para esses lugares até do que para os Estados Unidos.

Fale! Há um impacto da forma sobre o conteúdo?
Toninho Neto. Do ponto de vista de mensagem e conteúdo, a propaganda “teatralizada” de estorinhas, perde espaço, até porque nas novas mídias é possível criar propaganda em forma de conteúdo, telenovela, rádio novela, blogs, mensagens nas “social network” e fazer “teatrinho” sem fingir que se está fazendo propaganda, porque estamos fazendo propaganda de uma maneira diferente. A propaganda que se fazia há 10 anos parece ingênua diante da propaganda de vanguarda de hoje. Quando se utiliza meios diferentes, ou quando o conceito da campanha exige uma combinação de meios, é necessário se pensar diferente. O que fez a propaganda mudar foi a internet. Mas falar sobre internet dá um livro, o que aliás estou fazendo neste momento.

Fale! Que conselho você daria para os novos publicitários que chegam no mercado?
Toninho Neto. Que eles prestem atenção no que se faz no mundo e joguem no lixo todos os anuários antigos, todos os CD’s com filmes premiados em festivais internacionais. Que eles leiam muito, que frequentem cinemas, teatros, museus, exposições, que viajem sempre que puderem, de preferência para um país que eles não dominem a língua. Isso irá aguçar todos os sentidos. E que eles esqueçam um pouco Cannes, sob pena de nunca mais terem uma ideia original.

Fale! Que mudanças precisam ser feitas na comunicação para adequar a esse novo momento?
Toninho Neto. As mudanças, todas as mudanças que os clientes aceitarem. Isso parece simples, mas não é. Você precisa sentar com seu cliente durante horas e mostrar para ele como as coisas estão acontecendo no mundo. Se o cliente achar que tudo que ele está fazendo está dando resultados, será impossível mudar qualquer coisa. Mas se o cliente concordar que o mundo mudou e ele precisa mudar, daí basta olhar a realidade. Duvido que os filhos do cliente passem mais tempo diante da TV do que da Internet. Duvido que eles continuem falando ao telefone, e que não passem text messages todo o tempo. Duvido que eles não sejam loucos por jogos de computador. A realidade está aí. Como iremos interpretá-la é que irá determinar o nosso sucesso ou nosso fracasso.

Fale! Qual o papel da publicidade nesse novo cenário das mídias virtuais? Como você tem lidado com essa nova realidade?
Toninho Neto. Respondendo a sua pergunta, literalmente, o papel da publicidade e prestar atenção nas novas mídias e humildemente ver como ela pode participar e dar a sua contribuição. Eu acredito que nem todos sabem o que fazer, eu me incluo entre os que não sabem. Eu sou um ariano que adoro novidades. A nova realidade não me dá medo nenhum, ao contrário. A propaganda, como se fazia, já havia enchido o meu saco, e muito.

Fale! Quais novas perspectivas você tem buscado profissionalmente?
Toninho Neto. Acho que a coisa que eu melhor faço, que não quer dizer que faço bem, é escrever e pensar. Por isso estou me dedicando a escrever. Escrevo blogs, escrevo livros — inclusive como ghostwriter sobre propaganda ou não —, crio novas formas de clientes se aproximarem do seu público, que pode ser desde abrir um grupo de discussão numa social network, até criar um curta-metragem para ele, ou uma campanha viral na internet, que não precisa ser um filme. Pode ser um blog, ou poder ser um membro, porta-voz de determinado pensamento. O que estou dizendo não é teórico. Fiz isso aqui, de forma anônima para um partido político. Você sabe que aqui existem dois grandes. Pois para um deles, e não posso dizer qual, criei uma campanha de filmetes feito em casa para o You Tube. Entra no ar em um mês.